【掌柜日报】楼盘促销成风 融资收紧调控趋严万科喊话活下去

　　“我今天看我小区的售楼广告，有个房子比之前低了90万。”一位住在上海宝山的业主李女士告诉第一财经记者。

　　不久前，位于上海宝山的招商雍和府开启了一轮以让利为目的的促销。在其对外的营销宣传中，9月在该项目买房可获得宝马品牌汽车(可折现)一辆。

　　相比此前一二线热点城市的一房难求，如今开发商已经开始变相促销，希望可以快速出货来缓解自己的资金压力。

　　恒大是国庆黄金周前夕最早从集团层面启动全国促销的龙头地产商。

　　今年9月初，该集团对旗下项目进行全国范围甩货。具体而言，部分项目限量折扣特价房折上97折(额外最高95折)，部分项目公寓、办公及写字楼额外92折，商铺额外6到7折优惠。此外，根据付款方式的不同，可享有的优惠政策也不同。

　　若想享受93折，购房者需在3个月内付清全款;采用商业及公积金按揭贷款的可享受94折;首付采取优惠按揭，且在11月30日前付清的话可享受95折;1年内付清全款的可享受97折;2年内付清全款则享受的优惠力度最小，为99折。

　　按照恒大公布的优惠促销政策，如果把所有购房优惠全部用齐，一套住宅楼盘的最终折扣幅度可以达到74折。此外，其办公楼盘的折扣则是在89折的基础上额外有6-7折，这意味着恒大商铺部分接近半价出售。

　　前五强公司中保利地产旗下项目也于国庆前启动促销策略。以该公司广州南沙保利城为例，原有售价高于每平约21000元，但现在部分户型仅需每平1万8千多;而位于广州广钢新城的项目，每套最高可优惠100万元。

　　“今年营销压力非常大，很多公司在中期都会上调规模销售目标，但是今年几乎没有公司上调，未来冲击业绩，大部分公司都在降价。”一位开发商高层告诉记者。

　　万科集团董事长郁亮表示在近期的工作会议提到，要求万科作战略检讨，所有业务围绕“收敛”和“聚焦”四个字来进行，保证万科能活下去。“这么做有可能会失去机会、错判形势，但这是我们的选择。”按照万科要求，必须实现6300亿回款。

　　“今年很多公司都在抓回款，为了回款降价出货将是大面积现象。”上述开发商高层说。

　　中原地产首席分析师张大伟认为，当前市况下，部分城市的项目不降价促销，销售肯定难有起色，但如果降价，一旦遭到业主退房，事情就更加复杂、棘手。一旦预期降价引发的退房非常激烈，大部分房企很可能会因此暂缓降价或者采用间接的缓和方式进行促销。

　　不过，即将到来的债务高峰，也是逼迫开发商不得不加速回款的原因。

　　据申万宏源统计，包含公司债、企业债、中期票据及定向工具的地产产业债务，2018年全年到期量总计为1949亿元，其中三四季度为到期高峰，分别到期量高达932亿、698亿元。接下来2019年、2020年到期量更加庞大，每年增量都在1000亿以上。

　　“从我们观察看，目前房地产行业平均去化周期应该在4年左右，是历史上偏高的水平，而不是偏低的水平，所以一定要重视。”国泰君安地产首席分析师谢皓宇说。

　　海通证券债券研究员姜超宏认为，伴随企业间分化越来越明显，融资潮水过去后，个别企业的信用违约概率增加。再融资持续收紧下，企业项目资产中非标准化程度较高、项目去化难度高(不少小房企项目受区域性房地产市场影响非常大)，或者现有资产抵押程度已经非常高，都会影响到企业获取流动性的能力。风格激进的中型房企则容易面临融资失控的问题。他判断，风险释放的顺序或是：“流动性差的小房企-风格激进的中型房企-管理不善的大中型房企”。

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　　“活下去”，是万科9月28、29日2018年秋季例会的主题。在严调控去杠杆的当下，房地产行业风声鹤唳、草木皆兵，任何一丝悲观情绪都可能蔓延。

　　房地产行业进入了新的发展关头，这是业界共识。融资的收紧叠加调控的趋严，一些中小房企出现债务违约，部分前期过热的城市出现回调，都让这个行业的从业者感受到了一丝寒意。

　　万科对市场的反应向来敏感，2008年，正是万科首先按照市场逻辑全线调价;2012年，也是万科率先提出行业将进入“白银时代”;这一次喊话“活下去”，会是房地产行业的又一次转折吗?

　　万科的忧思

　　一位接近万科的人士告诉《每日经济新闻》记者，这次例会强调的是收敛、聚焦，与9月南方区域例会上所谈到的内容没有太大区别。万科向来有忧患意识，早在2012年就已经提出了“白银时代”，这一次也是对内强调要保持危机感。

　　在9月万科南方区域例会上，万科董事会主席郁亮指出，尽管万科在2012年就判断行业进入“白银时代”，但这只是一种预测，并不知道什么时候会出现真正的转折。而今天，我们可以说转折实实在在到来了。

　　郁亮当时提出，之前我们对开发业务一直很有信心，但现在看来并非如此，因为我们中大多数人没有经历过2008年的政策调控，很多人对最基本的市场信号没有反应。在政策调控后，我们发现自己失去了发现客户的能力，产品力也在不断削弱，管理动作根本没有考虑如何应对政策调控，因此四个区域需要对开发业务进行梳理。

　　郁亮定下的目标是，2018年坚决完成6300亿元年度回款。而目前6300亿元回款完成仅不到一半，今年任务还很艰巨。万科今年上半年的回款率表现的确有提升空间：即时回款率64.8%，而中国海外发展的数据则是89%。

　　郁亮说，万科要收敛和聚焦，这是应对转折点的最好方法。“只有收敛和聚焦，我们才能应对正在发生的转折;没有收敛和聚焦，我们就很容易在转折点中被淘汰。这么做有可能会失去机会、错判形势，但这是我们的选择。”

　　对于万科的开发业务而言，或许还没有到最坏的时候。截至2018年6月底，万科持有的货币资金为1595.5亿元，且万科今年拿地的步伐仍然相当坚决：克尔瑞数据显示，今年首8个月，万科斥资1067亿元拿地，仅次于碧桂园;而就在昨日，深高速还披露了万科增资29亿元，介入梅林关城市更新项目的投资、开发和经营。

　　行业的大势

　　房地产行业告别了高速发展的时代，这是行业共识。事实上，不仅仅是万科对行业发出忧思，碧桂园、恒大等企业也有所动作。

　　《每日经济新闻》曾报道，近日，碧桂园各区域将会对部分去化不佳、未达正负零的项目减少开工。在此之前，碧桂园就明确提出调整发展策略，控制发展速度。通过减少非操盘项目，提高良性权益占比，同时在拿地方面将更加慎重，聚焦现有项目运营。

　　恒大则吹响了降价打折的号角。据媒体报道，自8月30日至10月8日，恒大针对旗下280个城市646个楼盘推出了特惠活动，全国住宅楼盘全部8.9折、全国商铺6折起。首付款可以分期，最低首付仅需5%。

　　“为了回款，为了现金流，适当降价并不是坏事，毕竟只有卖房子的钱是不需要利息的。”一名房企策略分析师如是告诉《每日经济新闻》记者。

　　大环境的确在变，但站在理性的角度，我们应该如何去看待这个时代?《每日经济新闻》记者采访了多名大型房企、中型房企的投资岗和营销岗人士，比较折中的意见是，这个行业还能活下去，而且对于大型房企，“这或许还是最好的时代”。

　　“它们还是能够借到钱，而且一些大型房企仍在逆周期拿地。”一名中型房企投资岗人士指出。

　　可以观察到的是，2018年8月，华润置地在南昌、广州、东莞、肇庆、沈阳、青岛、上海、阜阳、惠州、哈尔滨、南宁及泰安等地收购了15幅地块，总楼面面积约427.29万平方米。集团就相关土地收购应付的权益土地出让金约为人民币155.12亿元，这家长期徘徊在十名左右的房企正在重金揽地。

　　而事实上，也不仅仅是华润一家，今年龙头房企除了万科、碧桂园，保利、中海还有龙湖等，拿地的步伐也十分迅猛。

　　再回到万科的角度去审视这个行业——2018年万科中期业绩推介会上，万科总裁、首席执行官祝九胜在回答《每日经济新闻》记者提问时指出，城镇化进程还没有完成，这个行业的空间还有，容量仍然很大。我们在衣食住行或城市中关于空间、关于不动产的各种服务的需求还是非常大，所以我们对整个市场、对我们自己的业务前景还是有基本信心。

　　叠加万科的投资动作，我们不难看出万科对这个行业的预判——行业处于调整期，但还能有所作为。“未来市场有可能不会増长，总体市场规模仍然很大，靠什么让消费者选择你?要靠性价比、产品和服务的能力。”这是郁亮在那场南方例会上所谈到的一个方面，只不过都被选择性忽略了。

　　(房掌柜整理自第一财经日报、每日经济新闻 )