长沙楼市用力营销将成常态 房企多管齐下“忙”去化

　　7月即将过去，楼市上半场已经尘埃落定，天气越来越热的同时，房企出货的心情也越来越迫切。

　　的确如此，当第一季度土地交易热闹时，大多数人或者都没有预料到第二季度的温度会下降得如此之快，尽管上周(2014.7.20—2014.7.26)长沙内六区新房网签量价齐升，但在价量增幅还不明显的当下，楼市营销已经发展到一个前所未有的白热化状态。

　　甚至有声音指出，长沙楼市“用力营销”将成为常态，并将始终贯穿下半年。

　　现象

　　“用力营销”成为常态

　　2014年长沙楼市期中考结束，经过年中盘点的短暂休整之后，地产经理人再度披甲上阵。尽管户外逼近40度高温，但眼看着新房库存增速直追去化速度，房地产经理人的营销丝毫不敢懈怠，而营销花样也越玩越丰富。

　　万科魅力之城玩起了一轮轮“限额组团”+“价格封顶”的饥饿营销;龙湖·湘风星城拿出市值50万元的高层住宅，凭借“10元赢高层”在微信圈里火了一把;而步步高·新天地更是重金冠名第五届湖湘财富峰会，定调自己在市场的话语权。

　　除了线上的营销，企业为了实现“快速出货”这一目标，比以往更为“快”、“准”、“狠”的招数也打得凶猛。一个具体的表现是，不少项目的营销渠道和营销队伍正迅速扩大。

　　面上看来，在市场价、量波浪式起伏的大前提下，依然有不少楼盘没有大幅度“以价换量”，而另一面，他们的代理费用给得却比以往大方。

　　记者了解到，上半年的转介风潮中，有售价百余万元的住宅转介费“高烧”到2%，而有的商铺更是以5%的激励鼓动全民营销。

　　原因

　　出货速度决定生命力

　　华创国际广场营销总监常金国曾指出，当前的营销渠道泛滥，长期来看，这种透支市场客户的行为，对于整盘市场来说并不合算。

　　持有这种远虑的并非一人，而另一个让大家不得不面对的近忧却摆在眼前：据长沙市房产研究中心统计数据显示，近三年，长沙内六区已取得批准预售证且未销售的新建商品房面积为1893.39万，共计167800套。其中住宅达1345.50万，123107套，占库存量的71.06%。

　　加上2014年下半年预计全市主城区新建商品房批准预售面积，“库存高企”、“消化困难”早成为业内共识。

　　“在合理的让利空间里，跑得快总比跑得慢要好。”在最近的一次媒体分享会上，有业内人士提出，在当前的市场环境下，不管企业现金流是张是弛，快速出货都被摆上了重要议程。

　　事实上，今年不容乐观的行情加剧了企业之间的竞争，在研究中心上半年公布的TOP50榜单中，除万科、绿地、恒大等第一梯队企业的业绩持续攀升，连登榜的第二、第三梯队业绩都产生了不同程度的增长分化。在此背景下，房企不得不多管齐下加快去化，以应对全新的市场环境。

　　探路

　　高增长后的新蓝海

　　新增供应量“供过于求”的事实早在去年就已经被提起，“供求动态平衡”的定调，在今年市场不够给力的大环境下，说服力被大大地削弱。

　　但如冯仑在第五届湖湘财富峰会上所言，当一个行业告别青春期之后，迅速生长比较困难，青春期之后不长个，却不等于驼背。房地产青春期之后角色开始多样化，实际上人生依然精彩。

　　“房地产行业的‘黄金时代’结束，不等于行业的增长结束。”合能地产长沙公司营销总监陈重分析，随着行业价值链往上下游延伸，在价值链重构的过程中，行业下游的服务业或将成为新的增长极。

　　陈重提及的理念，已在近期的合能产品中进行试点。

　　在合能的成都大本营，以小户型为主打的合能璞丽项目，正在加大社区公共服务业的权重。他告诉记者，合能所打造的“XXL生活集合店”一方面为了提高产品的附加值，另一方面，也是企业在新的增长空间里试水探路。

　　在湖湘本土试验田里，不同方式的“下海”也在发生。

　　试运营了大半年的工业地产项目——湖南物流总部，正是其中之一。

　　7月底，面对全面投入使用的200余亩湖南物流总部一期项目，随行考察的资深媒体人给出了一种定调：“有恒产，就有恒心。”而截止至今年7月，该项目已经完成了近七成的产权式招商，而剩余的产权单位，也在有条不紊地投入运营。

　　湖南物流总部园区创始人、实泰物流董事长吴畏认为，在新一轮发展中，企业路子会越来越多元：一是开发和运营后端的服务业，如配套设施、公共服务等;二是市场大浪淘沙过程中，细分产业和产品线的蓬勃发展。

　　观察

　　百花齐放才是春

　　下半场玩什么?

　　以短、平、快销售为主的商品房开发企业无疑会参与到继续跑量的浪潮中，而以长线经营为主线的企业，也不一定会看淡跑量的重要性。无论如何，在市场还未完全回暖之前，下半年更多可以期待的是“百花齐放”。

　　从市场反映出的多个持续增长个案中，仍然有一部分企业，凭借后端服务产业和细分市场取得了可观的成绩。比如企业长线持有城市超级shopping mall,比如产权式产业物流园。尽管这些企业是否能在新一轮增长中创造“黄金时代”的辉煌，还未可知，但市场有了百花争艳，下一轮春天才会开得更有颜色。