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【掌柜日报】楼盘促销成风 融资收紧调控趋严万科喊话活下去

长沙房地产网-房掌柜 2018-09-30 10:00:07来源:房掌柜 整理
[摘要]不久前,位于上海宝山的招商雍和府开启了一轮以让利为目的的促销。在其对外的营销宣传中,9月在该项目买房可获得宝马品牌汽车(可折现)一辆

  “我今天看我小区的售楼广告,有个房子比之前低了90万。”一位住在上海宝山的业主李女士告诉第一财经记者。

  不久前,位于上海宝山的招商雍和府开启了一轮以让利为目的的促销。在其对外的营销宣传中,9月在该项目买房可获得宝马品牌汽车(可折现)一辆。

  相比此前一二线热点城市的一房难求,如今开发商已经开始变相促销,希望可以快速出货来缓解自己的资金压力。

  恒大是国庆黄金周前夕最早从集团层面启动全国促销的龙头地产商。

  今年9月初,该集团对旗下项目进行全国范围甩货。具体而言,部分项目限量折扣特价房折上97折(额外最高95折),部分项目公寓、办公及写字楼额外92折,商铺额外6到7折优惠。此外,根据付款方式的不同,可享有的优惠政策也不同。

  若想享受93折,购房者需在3个月内付清全款;采用商业及公积金按揭贷款的可享受94折;首付采取优惠按揭,且在11月30日前付清的话可享受95折;1年内付清全款的可享受97折;2年内付清全款则享受的优惠力度最小,为99折。

  按照恒大公布的优惠促销政策,如果把所有购房优惠全部用齐,一套住宅楼盘的最终折扣幅度可以达到74折。此外,其办公楼盘的折扣则是在89折的基础上额外有6-7折,这意味着恒大商铺部分接近半价出售。

  前五强公司中保利地产旗下项目也于国庆前启动促销策略。以该公司广州南沙保利城为例,原有售价高于每平约21000元,但现在部分户型仅需每平1万8千多;而位于广州广钢新城的项目,每套最高可优惠100万元。

  “今年营销压力非常大,很多公司在中期都会上调规模销售目标,但是今年几乎没有公司上调,未来冲击业绩,大部分公司都在降价。”一位开发商高层告诉记者。

  万科集团董事长郁亮表示在近期的工作会议提到,要求万科作战略检讨,所有业务围绕“收敛”和“聚焦”四个字来进行,保证万科能活下去。“这么做有可能会失去机会、错判形势,但这是我们的选择。”按照万科要求,必须实现6300亿回款。

  “今年很多公司都在抓回款,为了回款降价出货将是大面积现象。”上述开发商高层说。

  中原地产首席分析师张大伟认为,当前市况下,部分城市的项目不降价促销,销售肯定难有起色,但如果降价,一旦遭到业主退房,事情就更加复杂、棘手。一旦预期降价引发的退房非常激烈,大部分房企很可能会因此暂缓降价或者采用间接的缓和方式进行促销。

  不过,即将到来的债务高峰,也是逼迫开发商不得不加速回款的原因。

  据申万宏源统计,包含公司债、企业债、中期票据及定向工具的地产产业债务,2018年全年到期量总计为1949亿元,其中三四季度为到期高峰,分别到期量高达932亿、698亿元。接下来2019年、2020年到期量更加庞大,每年增量都在1000亿以上。

  “从我们观察看,目前房地产行业平均去化周期应该在4年左右,是历史上偏高的水平,而不是偏低的水平,所以一定要重视。”国泰君安地产首席分析师谢皓宇说。

  海通证券债券研究员姜超宏认为,伴随企业间分化越来越明显,融资潮水过去后,个别企业的信用违约概率增加。再融资持续收紧下,企业项目资产中非标准化程度较高、项目去化难度高(不少小房企项目受区域性房地产市场影响非常大),或者现有资产抵押程度已经非常高,都会影响到企业获取流动性的能力。风格激进的中型房企则容易面临融资失控的问题。他判断,风险释放的顺序或是:“流动性差的小房企-风格激进的中型房企-管理不善的大中型房企”。

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  “活下去”,是万科9月28、29日2018年秋季例会的主题。在严调控去杠杆的当下,房地产行业风声鹤唳、草木皆兵,任何一丝悲观情绪都可能蔓延。

  房地产行业进入了新的发展关头,这是业界共识。融资的收紧叠加调控的趋严,一些中小房企出现债务违约,部分前期过热的城市出现回调,都让这个行业的从业者感受到了一丝寒意。

  万科对市场的反应向来敏感,2008年,正是万科首先按照市场逻辑全线调价;2012年,也是万科率先提出行业将进入“白银时代”;这一次喊话“活下去”,会是房地产行业的又一次转折吗?

  万科的忧思

  一位接近万科的人士告诉《每日经济新闻》记者,这次例会强调的是收敛、聚焦,与9月南方区域例会上所谈到的内容没有太大区别。万科向来有忧患意识,早在2012年就已经提出了“白银时代”,这一次也是对内强调要保持危机感。

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责任编辑:李嘉敏

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