郑州楼市刮起“娱乐风” 明星效应渐成楼盘营销趋势

　　核心提示在如今这个靠赚眼球博出位的快速消费时代，明星效应的渗透几乎无处不在，“娱乐营销”成了无往不利的武器。纵观这两年的郑州楼市，利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已成许多房企进行营销推广的“家常便饭”，一时间，省会楼市名人明星扎堆涌现，从那英到周杰伦，从纪连海到陈鲁豫，从李宗盛到邓紫棋，从林志玲到黄圣依……一场场明星的助阵活动为楼盘赚足了人气，楼市娱乐风也越刮越猛。

　　郑州楼市“星味十足”

　　请明星来为楼盘造势或代言，早已不是新鲜事，去年就曾有成龙、范冰冰、章子怡、谢霆锋、王力宏、羽泉、李宇春、萧敬腾、方大同等多位明星被开发商邀请来郑，而今年毫不逊色。

　　3月16日，正商书香华府2期开盘，央视百家讲坛主讲人之一、历史名家纪连海亲临现场，为在场的新老业主奉献了一场穿越时空隧道的历史讲座，郑州楼市随即拉开了2014年明星营销风暴的大幕;紧接着，4月12日，台湾第一美女林志玲亮相郑州，出席和谐集团2014全球品牌形象发布会;4月16日，“巨星耀万达，天籁颂公馆—‘经典传城’群星演唱会”在郑州唱响，李宗盛、蔡琴、温岚、邰正宵、李斯丹妮等明星同台献唱，助阵万达公馆千万级样板间开放;两天后，4月18日，郑州华润万象城开业，陈小春、吴莫愁、马艳丽、马青等明星亮相“群星万象璀璨之夜—2014中国城市时尚盛典”。4月26日，著名影星黄圣依和著名服装设计师祁刚共同出席万达公馆样板间开放活动。

　　进入5月份以后，这股楼市娱乐风远没有结束的迹象。5月24日，江泰·天宇国际独家总冠名的2014那英“那世界”巡回演唱会郑州站震撼开场;5月25日，著名主持人陈鲁豫亮相郑州，见证华商汇招商中心璀璨开放。5月31日，泰宏建业国际城周杰伦“魔天伦”演唱会郑州站将激情开唱;

　　在接下来的6月和7月，由新田和正弘置业分别举办的两场大型明星演唱会也将重磅袭来：6月6日，洞林湖新田城邓紫棋演唱会将倾情开唱;7月26日，位于航空港区的正弘中央公园项目冠名了莫文蔚郑州演唱会。

　　“明星效应”可凝聚人气彰显实力

　　楼盘请明星助阵，毫无疑问，正是看中了明星出席活动所带来的明星效应。据竞合地产董事长王东分析，在当前的房地产调控政策下，楼市竞争加剧，一个新楼盘想要在市场上脱颖而出，就必须使用各种营销招数，增加楼盘的曝光率。而明星作为公众人物，本身在社会上就具有较高的知名度和关注度，开发商通过邀请明星这种直接有效的营销手段，目的就是为楼盘凝聚人气。

　　一家邀请明星站台的楼盘营销负责人也坦承，明星效应就是抓住了消费者追星猎奇的心理，让楼盘在短时间内提高知名度、拉升项目人气。据了解，开发商一般会在楼盘封顶、营销中心开放、样板间开放、开盘等重要环节邀请明星，以期达到“人气爆棚”的效果。例如华商汇招商中心开放当天，邀请陈鲁豫主持开放仪式和华商汇建材及非毛坯产业发展趋势高峰论坛，吸引了近千人到场;万达公馆样板间开放，请来影星黄圣依和服装设计师祁刚，也博取了消费者的不少眼球。

　　此外，对于一些大型开发商来说，邀请明星助阵还能展现企业实力和塑造品牌形象。一场有林志玲出席的品牌形象发布会，就让更多的人记住了和谐集团和金沙湖高尔夫观邸;而由万达集团主办的“巨星耀万达，天籁颂公馆—‘经典传城’群星演唱会”，以及华润万象城力邀多位明星亮相“群星万象璀璨之夜”盛典，由于企业本身已经拥有一定的知名度，因此，除了宣传楼盘项目以外，更旨在树立企业品牌形象。

　　明星营销渐成楼市趋势

　　据了解，目前最受郑州房地产市场欢迎的明星，大体可分为三种类型：娱乐型、文化型和风水型。常规的娱乐明星由于凭借受众群体广泛、选择性多样化的特点，自然被大多数的开发商摆在宣传的首位。除此之外，由于中高端客户群体更加关注文化、居家风水和投资等方面的知识，一些中高端的楼盘和写字楼项目往往倾向于请文化和风水名人来助阵。当然，明星也不能随便请，首先要看他的知名度，另外，也得根据当下的热播剧来进行选择，有经验的开发商会考量助阵明星的形象和特点，以求与项目的气质与属性相匹配，铺就企业的文化品牌形象之路。否则，名人就是把“双刃剑”，适得其反。

　　业内资深人士王晶表示，明星也不能随便请，明星的形象与楼盘的特点需要相吻合，才能锦上添花。在选用名人的时候，必须考虑名人的社会形象、品位等各方面因素是否与楼盘本身的气质、属性相匹配，小户型就应该选用年轻、活泼的名人，高端产品则需要考虑代言人的身份、气质是否与产品吻合。从营销的角度来看，目前郑州的多数房企的明星营销，仍然停留在“营”，对项目没有实质的“销”，看似热闹，对项目销售拉动却不大，如何让明星的人气与市场相结合，这是开发商要思考的重点。

　　楼盘与名人交相辉映，明星效应与产品特质完美结合，使发展商获得了很好的边际效应。毋庸置疑，“明星秀”用得好，对楼盘推广有非常好的效果，对提升品牌也有很大的促进，特别是对于后期的购房者有一定的导向作用。王晶认为，请明星到楼盘助兴的营销手段简单、直接、现场效果明显，王晶说：“现在市场比较冷淡，无论是楼盘的形象宣传，还是大力度的促销活动，都很难吸引客户;而明星的名人效应，恰恰是拉拢人气一个很好的手段，也是为后期蓄客的良好途径。”

　　因此，有些楼盘请来的明星与产品定位存在某些方面的趋同性，明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，楼盘的宣传就可获得相得益彰的效果，因此赢得客户认同，提升了产品的竞争力，从而获得了好的销售成绩。虽然请明星办活动的营销方式很温和，花钱请广大消费者享受一番，让项目产品潜移默化深入人心，比起售楼员一遍遍地推销打电话这种烦人的方式，大众是非常乐意接受的。但是这种营销也有弊端—投入较大，对直接促进签约的作用不是很明显，更多只是一种品牌的宣传。

　　当然，当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质—营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而明星的魅力就是联结品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是娱乐营销的核心价值所在。